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Construcción cosificada de la imagen femenina en AXE, ¿normalización de la violencia de género?

Avantsex
La cosificación de las mujeres en la publicidad no es una realidad nueva ni ajena a la línea de ventas de los desodorantes Axe; sin embargo, como parte de nuestro consumo cotidiano de información es factible que olvidemos rápidamente la violencia de género que se desarrolla frente a nuestros ojos, normalizándolas como imágenes desechables dirigidas a un público ausente.

La narrativa es muy simple: una conferencia internacional que parece disfrazada de saber científico/político llega al importante descubrimiento de que, debido a que las mujeres se ponen más “calientes” (“hot”) conforme pasa el tiempo, el calentamiento global tendría ahí su origen. Para protegerse de sus efectos nocivos (a saber, el provocar deseo entre los hombres que las ven), los hombres deberían usar Axe para mantenerse frescos (“cool”).

¿Cómo identifica el comercial –y construye la marca– la idea de esta mujer “hot”? Esto también es muy simple: por la manera en que se viste. En el plano donde vemos la Universidad, por ejemplo, muchas chicas no-hot aparecen fuera de foco. Desplazadas a un plano secundario por la presencia de la chica hot en la que la cámara se fija, la función de las chicas normales es servir como comparación en el marco general de la apariencia, como un valor negativo: la publicidad así no les dice a los hombres qué tipo de mujer desear, sino que pretende dictar en las mujeres un modelo aspiracional.

Un aspecto que hay que notar es que comerciales de este tipo no van dirigidos a los hombres, sino a las mujeres y a los hombres más jóvenes; Mike Dwyer, director de desarrollo de marca de la empresa, afirma que “aunque hombres de distintas edades usen Axe, el público objetivo de Axe son hombres de entre 18 y 24 años”, hombres jóvenes e impresionables por mensajes redundantes y burdos como estos.

El mensaje es claro: la hegemonía masculina autoriza y desautoriza las modalidades de comportamiento de la mujer, definiendo además las condiciones de ese comportamiento. En otras palabras: la publicidad no le dice tanto a los hombres que escojan entre un tipo u otro de chica, sino que dice a las chicas qué modelo de chica es más deseable para los hombres. Identificar estos mensajes es evitar, al menos en parte, su normalización en la cultura.

prensa

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